שית ולא פרסמת – לא עשית! עשית ופרסמת – עשית! לא עשית ופרסמת – הצלחת!!!. סיסמא משומשת זו, עוברת מיד ליד מזה שנים, בבתי הספר לפרסום.  היא קובעת כי ההצלחה אינה תלויה ביכולותיו האישיות של האדם אלא ביכולות שהחברה מייחסת לו.

סיסמא זו כבר מזמן אינה נחלתם הבלעדית של פרסומאים מקצועיים  עד שניתן לומר כי פרסה את חסותה על החברה המערבית כולה. הסגידה למותגי יוקרה החל בעולם הרכב ועד לאריחי האמבטיה מקורה בצורך האנושי להיות נחשב. האדם המערבי מוערך כיום ב"מה שיש לו" ולא ב"מה שהוא", בפרסומו ולא בעשייתו. לדרך חשיבה הרסנית זו ישנה השפעה מיידית וישירה על עולם הדיבור של האדם.

כח הדיבור

כח הדיבור אוגר בתוכו עוצמה אדירה והוא מאפשר לבעליו להניע את המון העם לעבר  מטרותיו לטוב ולרע. במהותו מהווה הדיבור כלי ביד המדבר, והוא הוענק לו על ידי הבורא כדי לבטא את מחשבותיו, תחושותיו, רגשותיו ורצונותיו. אולם, אם נפקיד בידי הדיבור את סיסמת בית הספר לפרסום, יהפוך הוא בו ברגע לכלי שרת בידי בעליו בדרך לתהילה. הוא לא יבטא עוד את פנימיותו של  המדבר אלא את חפצם של מאזיניו. מכאן ועד לזילות הדיבור קצרה הדרך מאוד.

כשנשאל ראש ממשלת ישראל יצחק שמיר כיצד הוא מפר את הבטחותיו המפורשות לשותפותיו הקואליציוניות השיב בטבעיות "מה כבר אסור להבטיח במדינה הזאת?". לשיטתו, כח הדיבור לא נועד לבטא את תכונותיו ומחשבותיו של האדם אלא לשרתו בדרך אל מטרתו.  התסמונת – "אומרים ככה ועושים ככה" מקורה במחלת הדיבור .

המדבר הפרסומי מתאפיין ברוב דברים ולהג ואילו המדבר האמיתי – בשתיקה!. הדברן אינו מכיר בקדושת הדיבור ובצורך להתאימו לאמת הפנימית. הוא ינסה בכל מחיר לצייר באוזנינו את דמותו ורעיונותיו באור חיובי כדי שיתקבלו על דעתנו. זאת למרות שיודע הוא כי אישיותו האמיתית ודעותיו האמיתיות, רחוקות מאוד מכך. הוא אינו מעריך את המילים ועל כן  משתמש בהן ומבזבזן.

המדבר האמיתי ימעט מילותיו יען  ומשתמש הוא בהן כדי לבטא במדויק את פנימיותו. הוא אינו חותר בדיבורו לריצוי הסביבה אלא לאמת הפנימית. לגלות דעתו כפי שהיא  ולא כדי לרצות את שומעיו. אשר על כן, אדם החפץ לעבור ממחוזות הדיבור הפרסומי אל היכל הדיבור הפנימי, יידרש בראשית דרכו להנהיג עצמו בשתיקה, עד אשר "גם אויל מחריש לחכם יחשב" – על שם סופו כמובן.

הדיבור בשירות המשא ומתן

לאחר פטירתה של שרה מבקש אברהם אבינו לקברה בשדה המכפלה. הוא פונה אל בני חת ומבקש לקנות מהם חלקת קבר ובכסף מלא. בני חת  סרבו לקבל את תמורתה ובצעד יוצא דופן הסכימו להעניקה לו חינם. התעקשותו של אברהם לשלם תמורתה הובילה אל שולחן המשא ומתן את עפרון החיתי מנהיגם.

עפרון ממשיך אף הוא בגישה החברית וגם הוא מסרב לקבל תשלום כלשהו עבור חלקת הקבר וכך הוא אומר:"לא אדני שמעני השדה נתתי לך והמערה אשר בו לך נתתיה לעיני בני עמי נתתיה לך קבר מתך". אברהם שהכיר היטב את רזי המשא ומתן המזרח תיכוני אינו מתרשם מן המחוה ומתעקש לשלם. וראה זה פלא – עפרון "משתכנע".

"ויען עפרון את אברהם לאמר לו:אדני שמעני ארץ ארבע מאת שקל כסף ביני ובינך מה הוא ואת מתך קבר".

מרוב להגו של עפרון, חש אברהם כי דברי הרהב של עפרון אינם מעידים על חשיבתו הפנימית והאמיתית. הוא הרגיש שהמעמד הציבורי "באוזני בני חת" ו"באוזני עם הארץ" הוא שהוביל ל"מחוה". מחוות הנעשות מתוך הלחץ הסביבתי – ידע אברהם, אינן אמיתיות וסופן להתבטל. בדרך זו ניתן להבין את התעקשותו של אברהם לשלם תמורת קברה של שרה.

ואכן – בעוד בראשיתו של המשא ומתן, מוכן היה עפרון להעניק את הקרקע לאברהם בשם ה"חברות". בסופו תבע ממנו מחיר מופקע עבורה, בשם אותה "חברות" בדיוק.

אומרים מעט ועושים הרבה

חז"ל שהרגישו במהפך העפרוני גילו לנו שמקורו בשימוש השונה בכח הדיבור. וזה לשונם:"אמור מעט ועשה הרבה! כיצד? מלמד שהצדיקים אומרים מעט ועושים הרבה אבל רשעים אומרים הרבה ואפילו מעט אינם עושים. שכן מצינו באברהם אבינו שאמר למלאכים פת אתם סועדים עמי היום… ועשה להם שלשה שוורים ותשע סאין של סולת!.

ומנין שהרשעים אומרים הרבה ואפילו מעט אינם עושים שכן מצינו בעפרון… שנתן הכל בדבריו ובמעשה לא הניח אפילו פרוטה אחת מן הדמים"

כאשר הדיבור משמש ככלי לביטוי אישיותו של האדם הוא אינו מרבה להשתמש בו, שלא יכשל בדיבורו. הוא יעדיף לעשות במקום לדבר. אך כאשר הוא משמש ככלי לריצוי הסביבה לא יפסיק המדבר בדבריו עד שיגיע אל מטרתו – ריצוי הסביבה. ריצוי אשר אפשר ויגרום לאדם, לפעול ולנהוג אף בניגוד למצפונו ורצונותיו.

השילוב בין כח הדיבור ובין האדם תאב הפרסום יוביל בהכרח לשימוש שקרי בו. מדוע? הסכיתו ושמעו חברים.

על השאלה – היכן נולדה הפוליטיקה? השיב הראשון לציון הרב יצחק ניסים ז"ל – בתיבת נח. האמנם?

עת ביקש נח לסגור את דלת התיבה ערב המבול – הסביר הרב. ביקש השקר להיכנס אליה מפני מי המבול. נח סרב להכניסו בטענה כי אל התיבה רשאים להיכנס זוגות בלבד. – אתה רווק! פסק נח. ואם אנשא התכניסני תחת כנפיך?  – בהחלט! השיב נח.

עם הרמת כבש התיבה הבחין נח בזוג צעיר הממהר אליה. – אי אפשר לטעות! נאנח נח – השקר התחתן.

כשנכנס הזוג הצעיר לתיבה שאל נח את השקר לזהותה של אשתו והוא השיב ללא ניד עפעף: חנופה – זה שמה של יקירתי. בתיבה – סיים הרב ניסים את דבריו, נולדה בתם המשותפת – הפוליטיקה.

התוצאה שתתקבל עם צירוף כח הדיבור לשירותה של הפוליטיקה הפרסומית תהיה "אומרים הרבה ואפילו מעט אינם עושים". הפוליטיקה הדמוקרטית – אומנות הריצוי היא וכל מהותה מסתכמת בנשיאת חן הנבחר בעיני בוחריו. אם יבחר הנבחר להשתמש בכח הדיבור האמיתי כדי להביע את פנימיותו ואת דעותיו האמיתיות, הוא מסתכן באיבוד מעמדו.  "מה יעשה הבן לא יחטא".

חז"ל מלמדים כי אף אם נראה שהמדבר האמיתי "מפסיד" בטווח הקצר, הפסדו אינו אלא בנקודות בלבד. בטווח הארוך הוא ינצח.

אברהם ועפרון משמשים עד היום כמודל לשני הפכים המשתמשים בכח זהה. ה"מקיימים" מול ה"מבטיחים", העושים מול המדברים.

בעוד אברהם נוקט בכלל הפירסומי "עשית ולא פירסמת", נוקט עפרון בכלל המנצח "לא עשית ופרסמת". מי משניהם הצליח? אנחנו יודעים!. אברהם שעשה ולא פרסם – עשה והתפרסם, עפרון שלא עשה ופרסם – לא עשה ולא התפרסם.